土用の丑の日｜鰻の旬は冬！平賀源内のステルスマーケティング

土用の丑の日といえば鰻（ウナギ）です。

ちまたのスーパーでは土用の丑の日はうなぎとPRされています。

うなぎは栄養価が高く、滋養強壮に効くので夏に食べれば夏バテの予防にもなります。

しかし、なぜにうなぎなのでしょうか？

鰻じゃなくても他にも栄養価の高いものはありますよね。

今回は、土用とうなぎに深く関わる金運についても少しお話したいと思います。

土用の丑の日

土用とは、立春、立夏、立秋、立冬前の18日間（または19日間）の期間を指します。

五行では春夏秋冬をそれぞれ木火金水の行にあて、季節の変わり目の土用を「土行」としました。

この土行は万物を生み育てる気を持ち、なかでも「金」を生むことから金運に善いとされています。

昔の暦では日にちを十二支で数えていたので子の日、丑の日、寅の日と順々にあります。

そんな金運に善いとされる「土用」の期間中の丑の日を「土用の丑の日」といいます。

これは旧暦に基づいているので今の新暦（太陽暦）からみれば毎年違った日になります。

現在では土用の丑の日は立夏のものを指しますが、これ以外にも立秋、立冬、立春などそれぞれに土用の期間があります。

土用の丑の日には「うなぎ」を食べる風習がありますが、なぜ「うなぎなのか？」考察してみましょう。

また、うなぎは縁起がよく金運アップ効果のある食べ物とされています。

うなぎと金運についてはこちら↓の記事を参照してください。
＞うなぎと金運｜なぜ土用の丑の日が選ばれたのか

2020年の土用の丑の日

1月23日、4月16日、4月28日、7月21日、8月2日、10月25日、11月6日

今年も夏の土用の丑の日は2回ですね。

「一の丑」は7月21日、「二の丑」は8月2日です。

2019年の土用の丑の日

1月28日、4月22日、5月4日、7月27日、10月31日

2018年をみてみると土用の丑の日が夏に2回あります。

7月20日と8月1日です。

この場合は7月20日を「一の丑」、8月1日を「二の丑」と呼びます。

2018年の土用の丑の日

1月21日、2月2日、4月27日、7月20日、8月1日、10月24日、11月5日

なぜ土用の丑の日に鰻なのか

うなぎは今も昔も庶民にとっては高価な食べ物です。

代表的な食べ方は蒲焼。

でも、蒲焼って夏に食べるには味が濃すぎて食べにくいですよね。

もうちょっとあっさりした物がほしくなる季節です。

大抵の人は同じようなことを考え、夏場に鰻を買おうとはしません。

しかも、鰻の旬は冬場です。

近年でこそ養殖鰻の旬の時期を土用の丑の日（夏）に合わせてきているものの、江戸時代には養殖の鰻なんてありません。

江戸時代の人々にとって鰻は秋～冬にかけて旬の時期となる食材だったのです。

なぜ、鰻の旬が秋～冬にかけてかというと、鰻は冬眠する動物だからです。

冬眠する動物は、冬眠前に沢山の栄養分を貯蓄して冬眠します。

その鰻の冬眠前というのが10月～12月、また産卵期にもあたるので、この時期の鰻は一番脂ものっていて栄養価も高いのです。

江戸時代に成立していたステルスマーケティング

夏に鰻は売れない。

ごく当たり前のことですが、この常識を打ち破った男がいます。

平賀源内です。

平賀源内とはエレキテルを見事修復したことで知られている科学者です。

田中久重や国友藤兵衛らと同様にキテレツ大百科に登場するキテレツ斎のモデルのひとりと考えられている人物です。

平賀源内はあらゆる分野に才能を発揮した天才として知られていますが、商売の世界でも優れた才能があったようです。

平賀源内のマーケティング

他にも夏バテを予防する栄養価の高い食べ物は沢山あったはずです。

その中でも、なぜ鰻だったのでしょうか。

平賀源内の知り合いには夏場に売れない鰻をどう売ろうか思案している人がいました。

そこで平賀源内は土用の丑の日の「うし」の「う」にちなんで「う」のつくものを食べると体に良いという故事に注目します。

「う」のつく食べ物は梅干、うどん、うさぎ、馬、牛など沢山ありましたが、この中に「うなぎ」を加えてもいいのではないかと発案します。

平賀源内は鰻屋の軒先に大きな看板を出し、「本日は土用の丑の日、うなぎの日」と宣伝しました。

鰻は冬が旬の食材なのになぜ夏に鰻？と思った人は江戸時代にも沢山いたと思います。

しかし、これが功を奏したちまち鰻屋は大繁盛したといいます。

これ以外にも、平賀源内は歯磨き粉や餅などの広告を手掛けていたといわれており、商売における巧みなマーケティング技術が伺えます。

これを「江戸時代のステルスマーケティング」だと呼ぶ人もいるようです。

こういった広告で新たな習慣をつくりあげ、利益に結び付けていく様は現代の商売と同じです。

また、ある意味、鰻を夏に消費させるという行為はステルスマーケティングと呼ばれても当然かもしれませんね。